domingo, 21 de setembro de 2008

Sutiã nos olhos dos outros é refresco


Washington Olivetto é um gênio. É o maior publicitário brasileiro (sorry, Nizan) e posso dizer que minha admiração por ele foi, lá em fins da década de 1980, um dos motivos para eu escolher esta profissão, virando casaca sobre o jornalismo.
Recentemente, a editora Planeta publicou O primeiro a gente nunca esquece, livro que reúne 80 textos ou entrevistas de personalidades brasileiras que usaram a citação que se popularizou a partir da obra-prima O primeiro sutiã, campanha da Valisére, em 1987.

A tese defendida pelo livro é que a expressão que passou a fazer parte da cultura nacional a partir da campanha publicitária criada por Olivetto.

Com todo respeito, isso é bullshit. Na verdade, foi Olivetto que – como é do ofício publicitário fazer – apropriou-se de algo que já existia para desenvolver a campanha. Dizer algo como o primeiro namorado, o primeiro beijo ou a primeira vez a gente nunca esquece é mais velho do que minha avó, nascida em 1902. A expressão “a primeira qualquer coisa a gente não esquece” não tem autoria, é de domínio público e é bem anterior ao belo filme protagonizado por Patrícia Lucchesi.

Olivetto, em mais uma tacada de mestre, pretende persuadir a todos de que o comercial que criou inspirou, consciente ou inconscientemente, os textos do livro. Mas o que ele fez com a campanha da Valisére foi amplificar a popularização de uma expressão que já era, em certa medida, popular. Além de fazer propaganda de lingerie, ele fez uma campanha extremamente bem-sucedida de divulgação de uma expressão. Teve tanto êxito que dá a impressão de que, antes dele usá-la, ela não existia. Não é pouco mérito e talvez seja, por esta razão, case único.

Foi assim que fiquei feliz ao ler, em 13 de setembro, Washington Olivetto inventou o sutiã – Tentativa desesperada de desmentir uma tese. No texto, Arnaldo Bloch (que, por sinal, está no livro de Olivetto) afirma também ter certeza de que a expressão precede o anúncio da Valisére. E tenta reunir provas, conclamando os leitores a ajudá-lo. Fecho com ele.

Bloch talvez seja como a personagem interpretada por Julianne Moore no filme Ensaio sobre a cegueira, dirigido por Fernando Meirelles e inspirado na obra de Saramago. É a única a não ser atingida pela cegueira coletiva, que entra como mar de leite pelos olhos.

Em tempo: O livro, a despeito da tese pretensiosa e furada, é leitura recomendadíssima.

Um comentário:

Leonardo disse...

Eu me amarrava nas aulas, depois passei a gostar mais das conversas de mesa de boteco. Mas seus textos estão me surpreendendo muito.. hehehe

Continue escrevendo!
Forte abraço!

Leonardo de Paula, Brasília.