A razão de ser da publicidade

Assisti ontem à palestra de Dalton Pastore, publicitário e presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade, no Seminário de Comunicação que o Banco do Brasil, em louvável iniciativa, patrocina há 13 edições anuais.

O tema era “As novas mensagens e linguagens da propaganda brasileira”, mas Pastore não se ateve somente a ele. O tempo destinado às perguntas e respostas foi até mais proveitoso. Entre reflexões lúcidas, boas sacadas, tiradas irônicas, segue um pouco do que Pastore falou.

Em termos de tendência, o adverteinment (mix de propaganda com entretenimento) vem por aí, “from USA, de nove as seis”. O suco de laranja Tropicana e o café Starbucks são exemplos de boas investidas, bem-sucedidas na Terra de Tio Sam e, oxalá, Obama.

Segundo Pastore, a publicidade na internet ainda é “primitiva e chata”, muito calcada em banners, pop-ups e bobagens afins. Pastore afirmou que não gosta de marketing viral, por vício profissional. “Não gosto de nada em que a gente não ganhe dinheiro”, brincou, a sério.

Além do marketing viral (“Não quero que minha marca vire uma epidemia”, disse), Pastore criticou também a propaganda compulsória, aquela que vc é obrigado a engolir. Como (mau) exemplo, citou a TAM que obriga os passageiros pagantes a assistirem a mensagem do presidente da companhia área, na qual a telinha desce na sua cara antes do avião decolar.

Sobre o merchandising, Pastore afirmou que ele não precisa ser necessariamente sutil, mas tem obrigatoriamente que ser inteligente. Entre os bons exemplos, estão a Fedex e as bolas de tênis Wilson que viraram personagens no filme O Náufrago, protagonizado por Tom Hanks.

Como não podia deixar de ser, as tentativas de cercear a propaganda foram objeto do debate. Pastore declarou que não teme quando as discussões acontecem no Congresso nacional, porque esse é o foro legítimo. Deputado tem mesmo que apresentar projeto de lei para debate. Problema maior está em ONGs que se arvoram de conhecimento e autoridade que não têm para querer tutelar as pessoas. Pastore citou uma organização de São Paulo (parênteses bairrista: tinha que ser!) que decidiu proteger as criancinhas da publicidade. Quando é veiculado um anúncio que ela julga indevido, compra um parecer tendencioso de um psicólogo qualquer, vai ao Ministério Público e abre processo contra o anunciante a agência de propaganda, obrigando-os a se defender. Isso é uma tática torpe de intimidação.

A tese absurda é a de que a criança é estimulada a comprar algo e como não tem como satisfazer o seu desejo, isso lhe causa transtornos e traumas. O pior é ver que essa lógica simplista é defendida por pessoas supostamente esclarecidas. Pastore citou a quatrocentona Milú Villela, principal acionista individual do banco Itaú e mantenedora do Itaú Cultural. Ela teria declarado que a criança vê um tênis em um comercial, não tem dinheiro para comprar e vira bandido. Simples assim!?!! Eu diria burro assim!

Deixemos a estupidez de lado e voltemos à criatividade. Pastore contou que certa vez ouviu de David (dispensa apresentações) Ogilvy uma lição: na hora de criar, vc tem que pensar que a dona de casa não é uma idiota. Ela é a sua mãe. Isto faz toda a diferença.

Pastore falou também que muitos dos melhores filmes publicitários de 20 anos atrás, que nos encantaram, nos emocionaram, nos fizeram rir, não poderiam ser veiculados hoje, porque, de alguma forma, seriam politicamente incorretos. “Infelizmente, o mundo caminhou nessa direção”, completou.

Questionado sobre qual razão de ser da publicidade, Pastore afirmou que é “a criação e o fortalecimento de marcas, o incentivo ao consumo, ao crescimento econômico”. Em outro momento, Pastore brincou com fundo (e superfície) de verdade: “Publicidade não combina com pobreza”.

É isso. Ame ou odeie. Mas este é o jogo.