quinta-feira, 16 de outubro de 2008

Inóbvio

“CRISE. VOCÊ PREFERE COM OU SEM AÇÚCAR?

Nós já enfrentamos e sobrevivemos a muitas crises. Talvez já tenhamos perdido as contas sobre o número e a origem delas. Mas as malditas já nos surpreenderam diversas vezes enquanto assobiávamos distraídos virando alguma dessas esquinas da vida. Algumas, foram provocadas pelo petróleo, outras pela Rússia ou pela China, a maioria, gerada internamente, já que em matéria de crise, o Brasil sempre foi auto-suficiente. A tal ponto que, se não chegamos a ser fraternos amigos – nós e a crise – também não podemos negar que tenhamos nos tornado íntimos conhecidos.

Nenhuma crise é igual à outra. Essa que chegou com toda força agora, certamente é a mais diferente de todas. Porque o Brasil não tem um pingo de responsabilidade sobre o que está ocorrendo e porque o Brasil está no seu melhor momento economicamente falando. O Brasil nunca esteve tão em dia com as suas obrigações, o dever de casa feito, com um mercado interno tão forte, com empresas tão sólidas, modernas e competitivas e com suas instituições tão garantidas para encará-las.

Mas isso não nos exime das conseqüências da crise. Que, por sinal, é também uma das mais potentes e destruidoras das que se tem notícia em quase um século. Ela já está sendo dura e será ainda mais devastadora, não precisamos ser profetas para prevê-lo. Então, o que nos resta fazer?

O óbvio é termos medo, nos encasularmos, rezarmos para diferentes deuses, de diferentes religiões, ficarmos imóveis acreditando que qualquer mínimo movimento pode ser fatal para ela nos alcançar e, assim, esperarmos até que ela passe.

Demitir, cortar os investimentos, reduzir a produção, suspender novos projetos, reprimir os movimentos de inovação, não acreditar num retorno inesperado da demanda, também são boas e óbvias idéias. Talvez, algumas tenham mesmo que ser feitas, quem sabe?

Mas também há o inóbvio, por mais que, obviamente, a palavra inóbvio não exista. E não existe por quê? Porque ninguém a disse antes, vai saber.

E é aí que reside o intuito deste nosso anúncio: apelar para os que acreditam que o inóbvio existe. Não só existe, como pode ser feito nesse exato momento onde o óbvio é o que todos pensam, todos fazem, todos professam e todos aconselham.

O intuito deste anúncio é, humildemente, tentar criar uma minúscula fagulha de otimismo, de esperança – nossa velha, desgastada, mas essa sim, querida amiga em todos os nossos célebres momentos de crise - para que ela se dissemine, se instale na nossa cabeça, nas nossas empresas, na nossa sociedade, mesmo lutando contra esse poderoso inimigo, que tão mais facilmente gosta de se instalar nesse mesmos lugares ao menor sinal de que o pior pode acontecer.

O intuito deste anúncio é demonstrar que um marketing original é a mais poderosa fonte de energia, capaz de gerar as transformações que uma empresa precisa nom momento de crise.

Nós acreditamos piamente nisso.

Esse é o nosso óbvio.

Acreditamos que se esse não é o momento de inovar, que outro seria? Acreditamos que se esse não é o momento de ser e parecer diferentes dos seus concorrentes, que outro haverá de ser?

Acreditamos que se não for essa a hora de falar, enquanto muitos se calam de medo, que outra hora estará à nossa disposição para fazê-lo?

Uma grande idéia, única, diferente de todo o óbvio, sempre foi e sempre será o detonador mais valioso – e menos oneroso – para se mudar a história, o humor, a fé, a determinação e o otimismo interno de uma empresa.

É isso que nós defendemos para os nossos clientes e que queremos externar para o Brasil inteiro hoje. Porque tivemos a presunção de que se nós pensamos assim, talvez você, talvez mais gente por aí também pense do mesmo jeito. E nós adoraríamos poder contar com mais gente, mais empresários, mais cidadãos para ajudar a contrariar o óbvio, a não aceitar passivamente em todas as suas piores conseqüências o medo, pelo medo.

Crises nós já enfrentamos e, queiramos ou não, ainda enfrentaremos essa um bom tempo e outras por muitas vezes.

O que deve nos mover é a visão de como nós queremos ser percebidos assim que mais uma vez nós sairmos dela.

De pé, ou de cócoras.

Na crise, já disseram muitos, é que se separam os homens dos meninos. Ou seja, crise, pode ser café pequeno para os homens.

Nós gostamos com açúcar.

F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
Nós amamos boa propaganda.”


A agência de publicidade F/Nazca publicou este anúncio all type de página inteira no jornal O Globo – e, certamente, em outros – em 12 de outubro de 2008.

Para você que é publicitário, ou estudante de, ou simplesmente é curioso, o que há de óbvio e de “inóbvio” nesse anúncio?

Que ferramentas (ou truques) de persuasão você encontra na construção deste texto?

Como ex-professor de Linguagem Publicitária (saudade, turmas!), não resisti à brincadeira de transformar esta postagem em uma pequena sala de aula/debate/questão de prova.

Espero que tenha alguém aí, desse lado.

Ei, você! Comente! Mesmo que seja só para dizer gostei ou não gostei.

Vale nota.

18 comentários:

W/Pinheiro disse...

O anúncio acima é prioritariamente voltado para empresários, profissionais de marketing e formadores de opinião, tendo em vista seus argumentos que sugestionam motivos para não deixarem de anunciar, pois se ainda houver uma “minúscula fagulha de otimismo” na força criativa tudo pode mudar.

Pensar ao contrário é base do pensamento criativo, como ensina Stalimir Vieira. É dever da publicidade criativa encontrar caminhos possíveis na contramão do sistema, fugir sempre do óbvio ululante, para assim encontrar o óbvio utópico, ou como o texto diria, o inóbvio.

Valentina Riccioppo disse...

Obaaaa, eu adoro um bom anuncio all-type.

Vamos la! Aos truques dos f/nazquenses sagazes. Logo no inicio o autor enche a bola dos brasileiros, experts, peritos, pos-graduados em crises e escandalos. Depois ele isenta o Brasil da culpa e fala sobre as expectativas dos brasileiros em relacao ao amanha.. a preocupacao com o dinheiro, com as consequencias dos impactos no pais.. entao ele chega no inobvio! Uma nova palavra definida como atitude! Ele inverte a forma como devemos pensar e agir, propondo uma nova forma de lutar contra aquele medo que bloqueia, impede e anula... mas que na verdade quer dizer APOSTAR E INVESTIR NO MARKETING.

Achei o texto bem legal. A construcao do anuncio garante aquela palpitada de esperanca no coracao que a gente adora sentir no meio de uma crise. E claro, da pra ler nas entrelinhas a formula de um bom discurso de persuasao... Parece uma receita. E fechar o texto com um cafezinho foi perfeito! A sensacao de quero colo logo se transforma em um super poder de fe, de muita fe, capaz de mudar e fazer com que a gente acredite que somos maiores do que qualquer forca externa, crise ou problema.

e claro, no final das contas, a f/nazca ta querendo garantir o fee e os BVs de outubro... mas eu tambem nao sei ate que o ponto os brasileiros se assustam e se sentem ameacados com essa crise... aposto que ta todo mundo discutindo a crise numa boa mesa de bar! Me conta, Le.. como estao as coisas por ai?

besitos

Darwin disse...

Bons comentários, anteriores.
O texto é aquele "empurrãozinho" capaz de fazer uma empresa perceber que o momento de se destacar do ferrenho concorrente é agora, nadando contra a maré.

Otimista, Oportunista, inóbvio é quando o posicionamento vai contra o esperado. Ora, e o que é a publicidade se não explorar as oportunidades? Olha os peixes nadando pra lá, vamos pra cá.
Ou, como diria uma concorrente - NEOGAMABBH: "Se o mundo faz zig, faça zag".

Da-lhe da-lhe.

Carol Nogueira disse...

Lê, eu quase ouvi no fundo aquela música da propaganda "sou brasileiro e não desisto nunca", aquele espírito de fim de uma maratona suada, o corredor cansado mas chegando em pé, e sobe bg pra dar aquela explosão de alegria na chegada. Bonito o texto mas, sinceramente, achei vazio. Sinceramente não é o marketing que vai tirar ninguém de uma crise como essa. A mim soou mais como uma agência desesperada: pelamordedeus não esqueçam da gente, continuem investindo em propaganda, plis, plis! Todo mundo sabe que a publicidade é o primeiro corte de qualquer empresa em crise. Está super bem escrito, mas pra mim pareceu nada mais que uma agência querendo vender um negócio que é bom pra ela tentando convencer os clientes de que é bom pra eles. Em outra palavra: propaganda.

Marina Padrao disse...

Amei...

É sempre bom olhar para o outro lado da "coisa" e pensar no inóbvio! Questionar, sugerir e pensar, essa é a "função" de nós publicitários, marketeiros e acho que mais... seres humanos!

Muito bom!

Saudades das aulas, das risadas, do fumódramo!

beijo grande querido Poeta e Publicitário!

Marcelo disse...

Crise! Que crise!!! kkk
As notícias são: demissões para lá, demissões para cá. O Brasil exporta, ninguém compra lá fora, ninguém vende aqui. Em publicidade as verbas dos anunciantes estão diminuindo, as remunerações das agências também e as tabelas dos grandes veículos? Em época de crise é que se faz publicidade, frase conhecida, desde que o mercado dê condições para isso.
Ideias para sair da crise.. muitas. Mas acredito no trabalho e na falta do privilégio do erro. As grandes ideias e empresas foram criadas em momentos como este. Vamos aproveitar...
Marcelo Godoy

gustavo disse...

Quando se está diante de uma situação onde há paredes se fechando por todos os lados e que, por mais que saibamos que existe uma saída, normalmente não nos esforçamos para alcançar.

O óbvio de muitos seria acreditar que, ali parados, a situação pudesse se normatizar como num piscar de olhos quando, na verdade, as mudanças só ocorrem com transformações inóbvias executadas por aqueles que acreditam e enxergam numa brecha na porta dos fundos a saída que pode se tornar a solução de uma crise que se agrava com o silêncio da maioria. E que meio publicitário não se permite atitudes infantilóides quando a visão oportunista está diante de nossas mãos. É saber que, ao contrário do padrão pensamentista do comportamento social, exista um contra fluxo inóbvio que devemos ter em determinados momentos como nessas crises.

Vai venu disse...

Concordo com o que o godoy falou, o momento de crise, aperto, é onde nós devemos buscar inovações e abordagens não utilizadas, ou que não se leva muita fé.
A estagnação por parte de muitos em que o coerente seria "rezar a cartilha" é muito segura, mas pouco inovadora, não recicla, e se cai no marasmo.

Que venham mais crises, e mais e mais pessoas se conscientizem de que é assim que se cresce mais, e com novas visões.

nana disse...

Bem, o que pude extrair do texto foi um profundo protesto à inércia do brasileiro mediante seus problemas. Um apelo ao sentimento subversivo, revolucionário, inovador. O brasileiro, cultural e socialmente, é muito acomodado e sempre deixa que as coisas tomem proporções alarmantes para que reaja e tente fazer algo para reverter a situação. Além do mais, o brasileiro tem lá aquela velha cultura do jeitinho, o que Sérgio Buarque de Holanda considera como ‘o homem cordial. Esse é o produto social oferecido pelo país. Porém a cordialidade está muito distante de seu contexto lexical. O homem cordial é aquele que ‘finge ser bonzinho’, amável, educado, mas no fundo só quer tirar proveito das situações. Ninguém toma uma atitude até que seja afetado pelo problema. Enquanto afetar o cofre do vizinho, nada se faz. O dia em que seu próprio bolso é ameaçado, se desespera e toma uma atitude, que na maioria das vezes é previsível.

É isso que o texto enfoca: a criatividade, versatilidade, o próprio ‘inóbvio’ mediante as atitudes. Os brasileiros em geral não sabem ser criativos. Ficam sempre na iminência de alguma atitude, mas muitas vezes por medo das conseqüências ou de arriscar seus próprios interesses, acaba por não agir, culpando o “sistema” de ineficaz. Luís Fernando Veríssimo, em seu poema ‘O quase’, faz brilhantes afirmações:

Ainda pior que a convicção do não é a incerteza do talvez, é a desilusão de um quase.
É o quase que me incomoda, que me entristece, que me mata trazendo tudo que poderia ter sido e não foi.
Quem quase ganhou ainda joga,
quem quase passou ainda estuda,
quem quase morreu está vivo,
quem quase amou não amou.
Basta pensar nas oportunidades que escaparam pelos dedos, nas chances que se perdem por medo, nas idéias que nunca sairão do papel por essa maldita mania de viver no outono.
Pergunto-me, às vezes, o que nos leva a escolher uma vida morna; ou melhor não me pergunto, contesto.
A resposta eu sei de cor, está estampada na distância e frieza dos sorrisos, na frouxidão dos abraços, na indiferença dos "Bom dia", quase que sussurrados.
A paixão queima, o amor enlouquece, o desejo trai.
Talvez esses fossem bons motivos para decidir entre a alegria e a dor, sentir o nada, mas não são.
Se a virtude estivesse mesmo no meio termo, o mar não teria ondas, os dias seriam nublados e o arco-íris em tons de cinza.
O nada não ilumina, não inspira, não aflige nem acalma, apenas amplia o vazio que cada um traz dentro de si.
Não é que fé mova montanhas, nem que todas as estrelas estejam ao alcance, para as coisas que não podem ser mudadas resta-nos somente paciência porém, preferir a derrota prévia à dúvida da vitória é desperdiçar a oportunidade de merecer.
Pros erros há perdão; pros fracassos, chance; pros amores impossíveis, tempo.
De nada adianta cercar um coração vazio ou economizar alma.
Um romance cujo fim é instantâneo ou indolor não é romance.
Não deixe que a saudade sufoque, que a rotina acomode, que o medo impeça de tentar.
Desconfie do destino e acredite em você.
Gaste mais horas realizando que sonhando, fazendo que planejando, vivendo que esperando porque, embora quem quase morre esteja vivo, quem quase vive já morreu.
O texto da agência, que afirma apenas pedir humildemente uma fagulha otimismo, faz na verdade um apelo aos publicitários, empresas, todos, para que se unam em prol do bem comum, para realizar o inóbvio, que, pode não ter um significado lexical, mas sim semântico. O que se faz é um apelo para que se pense no bem comum, na união mediante o problema, uma crise. De fato uma crise não é igual à outra, nem um minuto sequer é igual ao seu anterior. A vida é dinâmica, como as palavras através do tempo. Quando se afirma que essa crise é a mais diferente de todas, talvez se queira afirmar que o impacto será muito maior, pois o brasileiro, em sua mediocridade, por acreditar que está tudo muito bem em todos os setores, assiste à crise mundial de camarote, como se não estivesse vulnerável a sofrê-la.

O trecho que mais gostei foi: O que deve nos mover é a visão de como nós queremos ser percebidos assim que mais uma vez nós sairmos dela.

De pé, ou de cócoras.

Ilustra, com sarcasmo a decisão de ser racional e sensato ou simplesmente aceitar as coisas como elas são, como seres guturais.

A agência pretendeu fazer um apelo às pessoas para que sejam proativas e unidas, a fim de evitar ou minimizar o impacto da crise no país.

Ciça disse...

Toda crise é o prenúncio de grandes mudanças. E até mesmo empresas sólidas podem desaparecer em momentos como esse. Ou podem dar a volta por cima. Por isso não se sabe se aqueles a quem o anúncio se dirige sairão de pé ou de cócoras. Tem muita gente que já está de cócoras, não é? Sadia, Aracruz e Votorantim já são chamadas de “subprime brasileiro”.

Fato
Em momentos de crise há um desinvestimento em comunicação. Apesar de ser a publicidade o alvo dos primeiros cortes de custos, é ali, “na comunicação” que são elaboradas as estratégias para “driblar” os efeitos da crise, reforçar ou restituir a imagem da empresa.

E é necessário em momentos como esse prestar uma satisfação ao clientes e investidores, dizer quais são as medidas da empresa para passar pelo árduo momento e “avisar” que podem continuar confiando na marca. Aí está a oportunidade. E anunciar pode ser estratégico.

Ironia do destino
Pode ser na crise, incrivelmente, que se desfaz o abismo que existe na hierarquia institucional, não é? O acesso às áreas executivas das empresas pode ser, finalmente, liberado aos assessores. E por falar em cafezinho, aí começam os cafezinhos diários com o Presidente.

Agora, adivinha: se tudo der errado... A culpa será de quem?

Marcelo disse...

Sobre a crise, não sejamos ingênuos. A hora é de prudência. Ponto.

Estarmos confiantes, pode realmente fazer diferença. Parou.

Já o anúncio, presta bem atenção no discurso, fiquei com a impressão que o tema central não é bem a crise. É outra coisa.

Sejamos criativos, inovemos, propõe o autor. Ok, lindo e óbvio, mas não aplica esses belos conceitos em nada. Ficou vazio.

A falta de objetividade do texto permite-nos qualquer interpretação. De tal modo que podemos afirmar que o próprio autor está com receio da crise, ou com medo. Não estaria ele sendo óbvio também?

Ou não, o autor está tentando ser inóbvio e por isso publicou um anúncio publicitário na expectativa de atrair clientes e aumentar seu faturamento. Afinal, ninguém quer entrar em crise.

Se peneirar, sobra somente uma agência de publicidade se vendendo.

Quem vai comprar?

RODRIGO ABREU disse...

Ah, o Brasil. Essa dramatização espontânea do cotidiano, a domesticação de um problema que nasce tão longe do nosso colo, o envolvimento visceral desde a escalação do time de futebol, a eleição do sindico e as razões e soluções para o crash das bolsas, desenhadas rápidas em algumas linhas...Lindo

A publicidade é o fomentador do discurso, mas o propósito de se "targear" a tudo e a todos deixa tudo com um ranço tão mercadológico que soa quase vazio.Não quero propor a sublimação dos problemas comuns, senão seria negar em parte essa beleza que vejo no envolvimento coletivo.

Era o Paulo Freire aquele que dizia ser comunicação, o que transforma essencialmente os homens em sujeitos. Quando o discurso porém vira propaganda de classe, formatada em belas linhas como uma receita pra uma crise com propósitos que no final nao são lá tão mais coletivos, mas sim individuais a teoria enfraquece na sua premissa.

Seria bom, uma propaganda fugindo do óbvio ululante a qualquer momento, Não apenas em situaçoes de calamidade de opiniao publica, como a crise. Isso seria trazer o inóbvio pro dia a dia.

Nessa horas eu me lembro da celebre do toscani, "a publicidade é o cadáver que nos sorri" =)

Anônimo disse...

Salve, Leandro!

Cutucado por você, dei uma passeada pelo texto da Nazca e pelos comentários.

Caramba! O que fez algumas pessoas supor (e cobrar quando não encontram) um apelo à 'paz e justiça social entre os homens', aos 'amanhãs cantantes' do socialismo num anúncio de oportunidade? Essa gente, padecendo de corretice política em grau máximo, aparelha até cardápio de restaurante, pô!

Propaganda, como bem lembrou o Pastore no outro post, é uma ferramenta de desenvolvimento econômico - pelo menos nas democracias capitaistas. Ponto. E, em outra acepção, é um ofício de linguagem, como outros tantos. Assim o anúncio da Nazca, via linguagem criativa, oportuna, quer EXATAMENTE defender seu ofício. Quer exatamente estimular os anunciantes a... anunciar! Se possível, tendo a agência como primeira lembrança (top of mind) associada a essa decisão.

'No guts,no glory'. Empresas que sabem ler oportunidade de crescimento na crise conquistam o espaço que outras estão perdendo. E a propaganda ainda é a ferramenta com maior 'grau de octanagem' pra mover essa roda, pois tem o menor custo por cabeça feita.

Não, queridos, não se trata do 'bem comum' (em nome do qual se mata e demoniza tanto o outro, esse 'não-comum', esse 'anormal'). Trata-se aqui da velha e boa COMPETIÇÃO, coisa de que o vitimismo triunfante foge feito o capeta do cruzeiro.

Pra pensar fora do óbvio não é preciso saber ler. Mas que ajuda, ajuda...

ks. João Palmo

Batú disse...

Meu querido amigo,

Resumo meu pensamento por meio de uma letra do Lenini

Paciência

¨Mesmo quando tudo pede um pouco mais de calma
Até quando o corpo pede um pouco mais de alma
A vida não para

Enquanto o tempo acelera e pede pressa
Eu me recuso faço hora vou na valsa
A vida e tão rara

Enquanto todo mundo espera a cura do mal
E a loucura finge que isso tudo é normal
Eu finjo ter paciência
O mundo vai girando cada vez mais veloz
A gente espera do mundo e o mundo espera de nós

Um pouco mais de paciência
Será que é o tempo que lhe falta pra perceber
Será que temos esse tempo pra perder
E quem quer saber
A vida é tão rara (Tão rara)¨

Marcelo disse...

Santa ingenuidade. Somente dias atrás fiquei sabendo da baixaria patrocinada pelo dono da agência autora do referido anúncio, no Maximídia 2008. O bate-boca entre dois figurões da publicidade brasileira é hilário. Longe de mim tomar partido. Especialmente porque o fato motivador da veiculação ultrapassa os argumentos imprecisos do texto.

Santa vaidade. Precisava mesmo de um anúncio de página inteira para dar continuidade ao bate-boca? Espero pelo menos que eles tenham pago pelo espaço (já que as agências costumam ter "bônus" juntos aos veículos decorrentes dos anúncios pagos pelos seus clientes).

Acho que o caldo tá quente porque o vídeo com o "bate-papo" foi retirado do YouTube.

Sobre a crise, repito, não sejamos ingênuos. A hora é de prudência. Ponto. Estarmos confiantes, pode realmente fazer diferença. Parou.

Marcelo disse...

Só para contextualizar, segue e-mail que circula na net:

"Carta do Fabio Fernandes aos funcionários depois do entrevero que ele teve com o Nizan.

Pessoal,
Achei que devia escrever a vocês para falar sobre o Maximidia e o debate/embate que eu travei com o Nizan.
Acho que não é novidade para os mais próximos e os nem tão próximos que tenho diferenças profundas, quase religiosas, na visão sobre o que é e o que deve ser o negócio, o objetivo do trabalho, a missão, os processos, a forma e o conteúdo do prodtuto final de uma agencia de propaganda, em relação ao dito personagem - pra mim, uma caricatura de ser-humano, dublê de político populista e novo-rico deslumbrado, comediante de frases de efeito repetidas à exaustão, arremedo de empresário anti-ético e criativo anti-estético.
Nunca escondi - nem dele - que o acho vil, pernicioso à nossa indústria, predador, oportunista, aproveitador, manipulador.
Nunca deixei de observar e comentar que todo o tempo em que ele esteve criador, foi um tempo que ele utilizou apenas para forjar um personagem que, com tino e capacidade de observação, o levaria a ter seu próprio negócio, onde ele reproduziria não aquilo que ele almejou como empregado mas, ao contrário, os piores modelos, os piores ambientes internos, piores lugares comuns, entre todas as agencias em que ele trabalhou. Desde que isso, convenientemente, implicasse em fazê-lo mais forte, mais rico, mais poderoso.
Nizan é um caso típico de uma pessoa que quanto mais tem mais quer. E que quanto mais quer menos mede esforços e as consequencias nefastas dos atos que ele pratica para ter mais. Ele é o exemplo pronto e acabado da insustentabilidade.
Se fosse presidente dos EUA não seria em nada diferente de Bush - só o discurso seria mais engraçado. Mas invadiria o Iraque, deportaria estrangeiros, perseguiria minorias, poluiria a atmosfera, cagaria para o mundo. O que interessa para ele é ele. E por ele, acha ele, que pode, ele, tudo.
Mas a minha questão mais vital em relação a ele, é o fato de que - queira eu ou não - ele se transformou em uma celebridade da propaganda brasileira. Os encautos, os bobos da corte, os novatos, os leigos, os incultos, clientes inclusive, publicitários inclusive, imprensa, principalmente, inclusive, o acham o máximo. E eu, que convivo muito bem com as minhas invejas, meus desencantos, meus fracassos, não teria nada a objetar se ele o fosse de fato. Portanto não é este, em nenhuma hipótese, o meu problema com ele.
O meu imenso, colossal, infinito problema com ele é que, amparado por essa "populariadade", "unanimidade", "superioridade" ele diz o que quer, do jeito e na hora que quer, destruindo o que quer, com voz e pompas de "representante da categoria".
Agencias que produzem trash for cash (ou, lixo por dinheiro, em bom português) existiram e existirão sempre. Na realidade, em boa parte elas até nos ajudam a sermos melhor percebidos como inovadores, originais, cuidadosos, diferentes.
O Brasil, entretanto, é o único país do mundo onde a publicidade tem no discurso do seu maior expoente que "o que é bom é feito
para ser copiado", "propaganda criativa é bobagem", "eficiência é o contrário de originalidade", ou as pérolas que ouvimos no próprio Maximídia "momento de crise não momento de inovar". Ou seja: na falta de capacidade ou de vontade de fazer boa propaganda, propaganda de qualidade (o que, obviamente, na nossa opinião passa obrigatoriamente por inovação, criatividade, excelência na execução e excitação do pessoal interno de uma agencia de propaganda) o que ele faz - oficialmente - é nos colocar na posição de meninos traquinas, revoltadinhos de plantão, criativos irresponsáveis que querem brincar com o dinheiro dos clientes, enquanto ele finge que é Jack Welch, Warren Buffet ou Armínio Fraga. Nizan não sabe mais quem ele é. Ele é publicitário mas quer fingir que é analista econômico. Foi criativo mas gostaria mesmo era de ser dono da Ambev. Tem um business microscópico mas arrota ares de colega de turma de um Jorge Gerdau.
Mas eu sei quem é Nizan. É um demagogo. Ele sabe bem que o discurso do tradicionalismo, do conservadorismo, da mediocridade, da pasteurização, agrada em cheio a uma imensa gama de bundões de plantão que preferem demitir do que investir. Preferem temer do que empreender, preferem dividir os prejuízos, já que nos lucros ele posa com a esposa em sandálias de 3.200 reais em seu apartamento em Paris. Preferem disseminar o caos, porque a alegria dos bons momentos ele rega com champagne em festas particulares com celebridades estéreis e etéreas de ultima hora.
Na publicidade, que afinal é o meu negócio, embora sempre que eu fale nisso ele ache que o assunto está infantil demais (lembrem-se, ele é um business man) ele sabe também que há bundões prontos a gastar mais para contratar uma meia dúzia de artistas famosos, cantando um jingle com uma logomarca formada por funcionários da empresa, do que se "arriscarem" a criar um posicionamento de verdade, uma linguagem proprietária, um estilo único e próprio.
Na visão desse chupa-sangue de plantão, ele está certo. Tanto que acerta duas vezes com uma mesma tacada: acalenta os desejos mais primitivos de um ou outro cliente cagão e ainda fatura muito mais em cima do trouxa que tem que enfiar todo o dinheiro do mundo para ser ouvido/visto/lembrado com uma bobajada cheia de clichês e formulinhas baratas, que definitivamente não sobreviveriam a um plano de mídia comprado com poucos recursos. De quebra, ele ainda usa todo o seu arsenal de repetidores e baba-ovos da imprensa e arredores para confirmar que um monte de estrume na verdade é um pote de ouro.
E o bobo alegre que aprovou e pagou pela campanha, acha que fez a coisa certa de novo.
Reis nus. Que se sentem vestidos com o melhor da tecnologia e design da indústria textil. E eu, daqui do alto da minha inocência, só vejo que eles têm pênis pequenos.
Não é à toa que ele está tão preocupado com a crise de liquidez que todos vamos enfrentar nos próximos tempos. Ele sabe que o dinheiro, quanto mais valioso e raro fica, melhor tem que ser aplicado. E, com menos dinheiro, é a inteligência o que a propaganda vai voltar a exigir.
Quanto mais economizarmos, compensados por uma mensagem forte e memorável, mais eficientes seremos para os nossos clientes.
Ninguém lembra de um amigo medíocre que fala pouco, alguns até se recordam de um amigo chato que fala muito, mas todos sentem saudades do amigo genial que falava coisas legais. Ou seja: o modelo de negócio dele desmoronou. A festa acabou para quem não passava de vendedor de um montão de espaço na mídia e começou para quem tem o Que e o Como dizer nesse espaço, que será inevitavelmente menor.
E isso ele não sabe fazer.
Isso foi o que suscitou o nosso duelo na última quinta feira.
Ao contrário do que ele ainda tentou fazer alguns crerem, eu não estava discutindo sobre o ofício da criação ou sobre "leões em Cannes".
Ao contrário do que ele fingiu que estava acontecendo, a nossa discussão não era sobre a criatividadezinha e os sonhos dos seus pequenos criadores.
Nós discutíamos sim era sobre uma questão que, apesar de tudo, ele mesmo ainda tem senso crítico suficiente para entender, mesmo que intimamente isso seja altamente doloroso, já que foi o que um dia ele mesmo já tanto defendera. Nós estávamos discutindo caráter.
Porque, ao contrário dos que não oferecem o melhor para os seus clientes por falta de recursos, talento, ferramental, essa mediocrização a que ele está submetendo as agencias controladas por ele é um esforço premeditado para esvaziar toda e qualquer possibilidade de que o discurso dos que fazem melhor, com mais interesse, mais cuidado, mais compromisso e mais responsabilidade se reestabeleça.
O trabalho que as agencias do Nizan faz, a maneira como ele trata seus funcionários, as propostas comerciais indecorosas que elas oferecem aos seus clientes, não seriam um problema tão grande se não fosse o fato, como eu já disse, de que o discurso que o embasa é avassaladoramente mais potente que o que nós e outros poucos como nós, conseguimos rebater daqui.
Quando alguém vende a alma ao demônio isso deixa de ser um problema exclusivamente dele quando esse alguém vai à Caras, à Exame e à Veja para convencer a todos de que vender a alma é o certo.
E o que aconteceu de bom no final de tudo isso? Na minha opinião, várias coisas.
A primeira é que muitos agora viram que o que ele diz não é uma verdade. É uma opinião viciada, interesseira e oportunista.
E não é a opinião do resto do mercado.
Segundo, é que outros que pensam como nós entenderam que ele pode e deve ser confrontado.
Terceiro, é que se definiram claramente os discursos e as práticas no dia a dia. Agora, já pode-se começar a entender que mediocridade e mesmice são apenas uma opção e, tanto são uma opção, que têm um lugar (ou um grupo) certo onde podem ser solicitadas.
Mas existem sim outras opções e nós estamos na ponta entre as agencias de propaganda latu-sensu que oferecem essa opção.
Quarto, é que sempre é bom ver os que se fazem de bonzinhos e corretos finalmente mostrando as suas garras e suas verdadeiras motivações. Naquele mesmo dia à tarde o Nizan me telefonou aqui na agencia. Como eu não o atendi, deixou, literalmente, o seguinte recado com a Sueli: "Diga ao Fábio que ele é viado, frouxo, que ele me bate em público mas se ele for homem que telefone para mim!" Disse também, mais tarde, em um jantar com pessoas que me conhecem que "Eu só não bati em Fábio Fernandes porque ele estava maquiado - e eu não bato em homem maquiado". Para os que não entenderam o enigma (como eu, que fui perguntar a uma pessoa que o conhece) ele acha que eu... passo lápis nos olhos. Sim, acreditem. Alguém, inclusive, já o ouviu relatando que alguém lhe contou que uma certa vez, sob a chuva, o lápis dos meus olhos borrou e eu corri para colocar os óculos escuros.... :-)))))
Inacreditável, mas é a mais pura verdade. Foi a esse ponto que esse sujeito chegou.
Por isso mesmo eu resolvi escrever a todos vocês sobre isso. Porque o que eu tenho a dizer sobre ele é bem pior do que seria se ele apenas usasse lápis para ressaltar os seus lindos olhos. O que eu tenho a dizer sobre ele é claro, verdadeiro, profundo e cabal.
Fico feliz de não me maquiar, mas não teria problema nenhum em admití-lo se, ainda que absurdo, isso fosse verdade.
O duro para ele deve ser ouvir o que eu penso - e que a cada dia mais gente vem me dizer que foi bom eu dizê-lo porque é o que quase todo mundo pensa - e, mesmo sendo a mais aguda verdade, não poder admití-lo.
Porque é revelador, comprometedor e devastador.
O rei está nu. E eu sei que ele não é de nada.

Fabio Fernandes
F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI
Agency of The Year 1999, 2001, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007."

Meu Deus...

Luiz Felipe disse...

Qual a teoria de administração ou de marketing ou de publicidade, sei lá, que explica isso?

Otávio Amaral disse...

A questão não é saber ler o texto, mas interpretá-lo e contextualizá-lo no mundo em que vivemos.

A publicidade não é a alma de nada. É apenas uma das ferramentas do composto administrativo das empresas. Ferramenta muito cara por sinal.

Não dá para abstrair do anúncio o fato de que ele é assinado por uma agência de publicidade e que ela é beneficiada quando uma empresa investe em propaganda.

O pensamento criativo e inovador não acontece somente na publicidade.

Lendo os comentários, concordo que trata-se mesmo da velha e boa competição. Só que neste caso, parece-me que a competição saiu da sala de visitas e foi para a lavanderia.

Para pensar fora do óbvio, é preciso mais do que saber ler.

Sem isso, acabamos vítimas daqueles que têm como ofício reunir uma série de palavras de efeitos e frases feitas.

Sem isso, viramos estatística de "menor custo por cabeça feita".