A propaganda é muitas vezes vista como vilã que catequisa mentes inocentes rumo ao consumo desenfreado. Não é bem assim. É claro que a propaganda é influenciadora de comportamentos, mas ela é apenas uma das influenciadoras e nem é a mais poderosa. Vale sempre lembrar que a propaganda não tem nenhum caráter revolucionário, transformador. Propaganda não é vanguarda moral. Ao contrário, ela costuma refletir os valores da sociedade. A propaganda lê os valores sociais, reprocessa e devolve embalado em comerciais de 30 segundos. Ao fazer isso, ela legitima e reafirma esses valores. É preciso primeiro mudar algo na sociedade para que gradualmente a propaganda absorva esses novos valores. Por isso, há um certo exagero e uma certa tolice em demonizar a propaganda.
Hoje, muitos pais de classe média e alta substituem presença e afeto por fast-food e shopping. Criam uma geração de reizinhos mimados, cheios de vontades, que querem tudo ao mesmo tempo agora. Os pais sentem-se culpados por não estarem tão próximos aos filhos e para aliviar a consciência, enchem as crianças de presentes e coisas. Mas as necessidades infantis são muito menos materiais do que afetivas e orientadoras. Crianças são criadas pela babá eletrônica, a TV. Crianças que, lamentavelmente, se erotizam cedo demais e perdem a infância. Crianças que não brincam mais de pique e ficam obesas diante da TV e do computador.
O consumismo exagerado, o “tenho, logo existo”, o “preciso ter para ser”, é só a ponta de uma doença social mais ampla e de diversas causas. Em suma, a propaganda não é o Darth Vader, não é a Odete Roittman dessa história. Claro que também não é nenhuma santa. Assim como nós não somos.
Sobre publicidade para crianças, repasso duas dicas que recebi do amigo, também do ramo, Wagner Pinheiro. Uma delas é o documentário “Criança, a alma do negócio”, dirigido por Estela Renner e Marcos Nisti, cujo trailler de 4’58 está disponível no youtube.
http://www.youtube.com/watch?v=rW-ii0Qh9JQA outra é o blog
http://criancasemidia.blogspot.com/, mantido por Elisa Araújo, que estimula reflexões oportunas para quem se interessa mais pelo tema.
Mas e o que diz o Conar, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentção Publicitária? O Conar dedica a seção 11 do seu Código à publicidade para crianças. Leia a seguir e me diga se é cumprido ou são letras mortas?
“SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens
Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:
I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam consumidores do produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes seus anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
§ 1º Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.
§ 2º O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação a mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”
Para finalizar, a célebre campanha do chocolate que dá título a esta postagem, está listada entre os 34 casos de propaganda para crianças que foram apreciados e constam no site do Órgão. O parecer? “A nosso ver, é suficientemente claro na publicidade o aspecto caricatural da hipnose. Ela não dá a impressão de mais do que uma espécie de paródia de hipnotização. As crianças demonstram estar conscientes de que participam como atores em uma comédia.”
